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La communication, une spécialité multidisciplinaire

cropped-interaction1.jpgLa communication‬ a été depuis la nuit des temps, un domaine multidisciplinaire. Elle trouve ses origines dans d’autres domaines à savoir l’informatique, la sociologie, les sciences politiques, la psychologie, le marketing.etc.

De même, un média ne se limitait jamais à la presse papier ou la TV ou la radio. Un média, c’est un canal de communication. Il pourrait être un film, une affiche, un livre, une brochure.etc. Et là les diplômés en communication ou plutôt en Sciences de l’Information et de la Communication (SIC) se croisent avec ceux qui font de la publicité graphique ou de la communication multimédia ou de la production audiovisuelle. Si ces disciplines sont divisées, un communicateur devrait savoir tout. Il doit manipuler au moins le photoshop et l’illustrateur. Et pourquoi ne pas avoir des connaissances en matière de 2D et 3D? Il doit savoir les bases du montage, comment rédiger son scénario et le réaliser. Ajoutons aussi des connaissances en matière de sondage et les méthodes de sa réalisation.

Bref, la communication est un art. Et si le communicateur est systématiquement un bon journaliste, ce dernier ne pourra pas l’être aisément. Nous parlons de: la communication politique, la communication marketing, la communication événementielle, la communication publique, les relations publiques. Etc.

Les médias sont des moyens pour mener des campagnes dans ce sens, selon votre media planning. Mais jamais nous pourrons être des bons communicateurs depuis notre naissance. Nous pourrons avoir du talent mais certaines choses en nous sont à développer à savoir le discours et les signes d’expression. Je finis par confirmer que les médias sociaux ont poussé à l’émergence d’un nouveau job: le‪#‎community_management‬. Ce dernier communique avec des communautés virtuelles.

Voilà un petit tour autour de ce monde que j’ai toujours apprécié. Je suis ‪#‎communicatrice‬ et j’aime ma spécialité d’études. Elle m’a poussée à faire un tour sur tout cela à travers l’expérience professionnelle au moment ou la majorité des diplômés en SIC comme moi se limitait au journalisme. La communication est un choix et non pas une obligation. Il faut aimer être un communicateur.

Nouha Belaid

Ouvrage – Communication et Publicité

Couverture de l’ouvrage

  Paru le: 01 juin 1996

  Auteur: Michèle Jouve

  Editeur : Bréal

  Collection : synergies

ISBN : 2-85394-917-6

EAN : 9782853949170

Nombre de pages : 287 pages

Poids : 450 g

Dimensions : 16cm x 23,8cm x 1,7cm

Disponible sur Google Books

 

Qui est Michèle Jouve ?

Professeur de psycho-sociologie et de techniques de communication, formateur conseil en communication et ressources humaines (en 2009).

Il a plusieurs dans son répertoire plusieurs livres à savoir: Communication et Organisation des entreprises, l’infiniment lent, Héro de pub : Quand les marques s’inventent un visage, la communication publicitaire approche stratégique…Etc.

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Dans son ouvrage « Communication et publicité »  paru le 01 Juin 1996, Michèle Jouve vise à présenter les différentes disciplines et théories qui mettent l’accent sur le domaine de  la communication et la publicité.

Eclairées par de très nombreux exemples et mises en pratique par des exercices ou des applications, ces théories deviendront de réels outils d’analyse et de création.

La première partie de l’ouvrage fait le point sur l’étude du comportement humain face à la communication. Nous pouvons  distinguer ainsi l’approche rationnelle, l’approche behavioriste, l’approche psychologique, l’approche psychosociale, l’approche typologique et l’approche neuropsychologique.

Chaque approche explique à sa manière l’influence de la publicité sur le comportement humain. L’approche rationnelle définisse l’homme comme étant un être humain  qui réagit selon la raison. On n’achète ce qui est nécessaire.

L’approche behavioriste pense que tous ce que nous pensons et faisons est le résultat d’un conditionnement scientifique démontrable basé sur le matraquage. Donc, la publicité est un ensemble de stimuli qui pousse le récepteur à engendrer un comportement sans se sentir qu’il est conditionné.

De l’autre côté, l’approche psychologique s’impose dans le cadre ou la personnalité s’explique par le jeu des forces de l’inconscient, les pulsions et s’exprime en termes de moi alors que l’approche psychosociale dépend de l’environnement socioculturel qui forme la personnalité et influence les comportements. D’ailleurs, le milieu socioculturel joue un rôle crucial au niveau de la construction du l’égo de l’individu.

 Concernant l’approche typologique, elle cherche à créer une correspondance entre la physiologie d’un individu et son tempérament.  De nombreuses typologies psychologiques et psychanalytiques ont été élaborées notamment autour des critères d’activité ou de passivité, d’émotivité ou d’inhibition. Les publicitaires ont mis l’accent sur les typologies des styles de vie selon les critères sociodémographiques, socioprofessionnels ou selon des critères de classes sociales. Or, si dans l’approche psychologique, la motivation était le moteur de nos comportements,  avec cette approche interviennent les concepts d’attitudes et de valeurs.

 Enfin, nous trouveons l’approche neuropsychologique qui explique le comportement humain par la morphologie. On distingue dans la communication l’opposition : connotation/ dénotation, manifeste/symbolique, verbal/ non-verbal, logique/imagination…Etc. Or, si notre cerveau forme bien en tout, il n’est pas moins subdivisé horizontalement en trois étages : le cerveau reptilien, le cerveau mammifère et le cortex cérébral. Chaque partie a déjà ses propres fonctions. Le premier est le siège de l’instinct et du comportement rituel ou d’imitation. Le deuxième est le siège de l’affectivité et de l’apprentissage. Le troisième est le siège des facultés intellectuelles, spirituelles et artistiques de l’être humain.

La communication publicitaire a essayé alors de se servir de cette division pour savoir quel message doit-elle développait pour chaque étage. D’ailleurs, dans les années 80 deux psychologues sont John Grinder, linguiste et Richard Blander, mathématicien ont essayé de développé une approche neurolinguistique appelée aussi la PNL. La PNL s’appuie ainsi sur trois principes : la synchronisation, la métaphore et l’ancrage.

Loin de ses approches et ses théories, il faut savoir alors que certains éléments psychologiques agissent lors du choix du produit tel que l’expérience, le risque et le contact.

En ce qui concerne l’expérience, tout dépend de la satisfaction qu’assure le produit car si c’est négatif, le consommateur évitera son achat pour une deuxième occasion. Parfois, le consommateur préfère se tomber dans le risque sans avoir une idée sur le produit, parfois d’autres non. Il évite le risque quelque soit financier, physique ou même psychologique. D’autre part, le contact a un effet crucial soit par l’acceptation immédiate soit par le rejet complet.

Or, en dehors de tous ces paramètres freins, des schémas comportementaux de prise de décision se dégagent. On parle alors des théories de l’impact.  L’achat peut se dégager à partir d’un besoin exprimé ou bien à partir d’un message publicitaire.

La démarche qui conduit à l’acte d’achat sera en effet radicalement différente si le besoin est le moteur, si le message publicitaire qui est l’initiative, le consommateur a une idée déjà sur le produit ou non…etc.  Dans tous les cas, il ne faut pas dissocier impact visuel ou impact psychologique. Le message publicitaire doit autant toucher l’œil que la motivation.

L’acquisition du produit va d’ailleurs, s’effectuer  en cas de besoin en quatre étapes : la prise de conscience du besoin, l’information sur le produit, le choix et l’achat.  Alors en cas  de message publicitaire, l’achat se fait en trois étapes : capter l’attention, provoquer un avis favorable et pousser à l’action. On peut ensuite dégager trois niveaux d’intervention : cognitif qui le niveau des connaissances et des croyances, affectif qui est le niveau des sentiments et conatif qui le niveau de l’intention.

Et nous pouvons trouver d’autres modèles comme par exemple le modèle de AIDA (attention, intérêt, désir, action), le modèle de Dagmar et Acca(attention, compréhension, conviction, action), le modèle de Ladvige Steiner (Notoriété, connaissance, appréciation, préférence, conviction, achat) et le modèle de l’adoption (conscience, intérêt, évaluation, essai, adoption). Il existe ainsi plusieurs modèles qui expliquent le schéma de l’influence de la communication publicitaire sur l’individu.

La deuxième partie de l’ouvrage s’intéresse à la forme et au fond du discours publicitaire dans le cadre de la communication.  Or, la publicité se définit comme étant le fait de rendre public mais aussi comme étant un art capable de changer le public pour des fins commerciales. Et la communication publicitaire est l’art de conjuguer les moyens de manipulation psychologique et les moyens de persuasion dans le but d’amener le récepteur à l’objectif déterminé.

Il s’agit de plus de plusieurs formes de communication dont chaque forme a son propre langage et son propre discours.

Il est préalable de savoir avec quel type de discours faut-il s’adresser à l’individu pour avoir de l’impact, qu’il s’agit d’un discours rationnel ou symbolique, textuel ou iconique.

Le langage lui-même selon Jacobson possède six fonctions diverses : la fonction métalinguistique, la fonction référentielle, la fonction expressive, la fonction conative, la fonction phatique et la fonction poétique. On dépasse alors l’étape de la création d’un message facile à identifier et à déchiffrer vers l’étape où le message devient implicite et la communication publicitaire pousse le récepteur à réfléchir afin de dégager le sens de la publicité quelque soit sa forme.

Il est à signaler que les images, les mots, les gestes, les objets, les sons… sont des signes porteurs de message. C’est la sémiologie qui est la séance générale des signes. Elle a pour objectif l’étude de la signification sous-jacente de tout système de signes. Or, il existe des signes linguistiques (les mots) et des signes iconiques(les images).

Si tout discours est composé de signifié et de ce qui signifie alors tout signe dénote et connote à la fois. L’image aussi ne peut pas aussi être une simple représentation du réel mais chacun l’aperçoit selon son milieu socioculturel puisqu’elle est polysémique. Bref, l’mage et le discours dépassent le réel en ayant une valeur symbolique et évocatrice.

Les symboles sont un rapprochement ou une sorte de liaison ou association de deux idées ou concepts. Il existe ainsi trois types de symboles : intentionnels, interprétatifs et connotatifs. Les premiers se contentent de décrire l’objet et sa qualité. Les deuxièmes suscitent des sentiments en rendant le vecteur par exemple, la couleur et la forme. Les troisièmes se sont des symboles qui s’ajoutent au produit.

Plusieurs auteurs ont marqué leur présence dans l’histoire de la sémiologie. Si Freud a essayé de mettre l’accent sur l’importance des figures et des symboles, Benveniste retiendra trois caractéristiques du symbolisme iconique. Ce dernier disait que le symbole a une dimension universelle. Or, un même signifié peut être exprimé par de nombreux signifiants. Par ailleurs, il y a une analogie entre l’image, le symbole et l’idée qu’ils servent alors qu’il n’y en a pas réellement entre le mot et l’idée.

De son coté, Ferdinand de Saussure s’est intéressé au lien entre le signifiant et le signifié dans ses Cours de linguistiques générales.

Rolland Barthes a réuni les démarches linguistique, marxiste, structuraliste et psychanalytique. Il disait que le langage n’est jamais  innocent et il est toujours une combinaison de dénoté et de connoté, de dit et de non-dit.

Gaston Bachelard concevait les images comme des forces psychiques premières plus fortes que les idées et les expériences réelles.

Les ouvrages de ses auteurs ont enrichis le domaine de la sémiologie et les publicitaires se sont inspirés de ses ouvrages pour créer une nouvelle sorte de publicité.

En ce qui concerne le langage publicitaire, les sons, les formes et les couleurs jouent un rôle crucial.

Un certain nombre de sonorités sont plaisantes à l’oreille et à l’esprit. D’autres ont un effet contraire sorte de dissonance. Or, cette qualité  a un impact sur la phrase, le slogan, l’adjectif qualifiant le produit ou même le nom du produit.

Les couleurs et les formes eux-mêmes ont un impact sur l’acte du récepteur. Certains attirent, d’autres non. Plusieurs tests ont été fait auprès d’un certain nombre d’individus afin de dégager en matière de formes et de couleurs celles qui attirent le plus l’attention ; celles qui retiennent le plus l’attention, celles qui permettent de diriger l’attention et les symboles et les sensations qu’elles suggèrent.

Au niveau du discours publicitaire, il existe plusieurs styles mais çà remonte à l’ère de la rhétorique classique. Certains publicitaires visent à agir sur la raison, l’affectivité, l’inconscient et l’imaginaire en utilisant les techniques de la rhétorique en tenant compte des contraintes fonctionnelles tel que le taux de pénétration de mémorisation et démorisation. Or ; même si les consommateurs ne sont pas crédules, ils pourront se prêter au jeu du discours publicitaire.

Dans une troisième partie à vocation pédagogique, l’auteur  propose des méthodes de travail et de créativité, aboutissant à une synthèse et facilitant l’utilisation des connaissances lors d’un examen. Il insiste d’une part  sur le fait d’être analytique et réceptif en ayant une solide culture professionnelle sur les produits, les marques, les publicités et la société dans laquelle il vit. D’autre part, il faut avoir une culture publicitaire qui permettra l’analyse socioculturelle.

 En guise de ce qui précède, cet ouvrage explique donc les comportements humains face à la communication publicitaire, la consommation et la vie sociale, met l’accent sur la dimension stratégique et les règles indispensables à une communication efficace et présente les notions théoriques nécessaires à l’analyse et à l’élaboration des messages publicitaires.

Nous pouvons bien évidemment considérer ce document comme étant un document riche d’informations  pour les étudiants de la communication afin de comprendre la communication publicitaire. Ce manuel contient déjà  des exercices pratiques qui permettent d’appliquer les différentes théories. Les exemples traités aussi dans cet ouvrage sont éparpillés sur un grand laps de temps ce qui permet au lecteur de faire une sorte de comparaison entre la publicité à l’époque et celle aujourd’hui.

Nouha Belaid

Ouvrage –  » Le Marketing Politique »

Sans titre

1- Présentation de l’ouvrage :

Dominique DavidJean-Michel Quintric et  Henri-Christian Schroeder proposent  un ouvrage synthétique autour d’une question complexe, celle du rôle du marketing politique dans la société. Cet ouvrage  s’intitule « Le Marketing politique », paru en 1978, imprimé par les Presses Universitaires de France et composé de 128 pages.

Il  est divisé en quatre chapitres :

Chapitre 1 : Le Marketing politique : une optique nouvelle

Chapitre 2 : Le cadre d’action du marketing politique

Chapitre 3 : les moyens du marketing politique

Chapitre 4 : les conséquences du marketing politique

2- Contenu de l’ouvrage :

A- Qu’est ce que le Marketing politique ?….

L’auteur définit le Marketing comme suit « une technique mais une démarche nouvelle au service de la science politique »[1] (Chapitre 1, page5).  Il s’agit d’un produit existant, mis en œuvre rationnelle de la stratégie de vente.

De son côté, Philippe Kotler définit le marketing d’un point de vue microéconomique comme étant l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôles des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe  sur le client afin de satisfaire ses besoins et ses désirs. Au niveau macroéconomique, le marketing est définit comme étant le mécanisme  économique et rationnel assurant la satisfaction profitable des marchés de biens et de services.

Il s’agit bel et bien d’ une démarche utilisée au service du consommateur des biens, des services et des idées.

Par ailleurs, décisions, communication et comportement présentent les données de base du Marketing politique.

L’auteur définit le Marketing politique comme suit «  il a pour objet l’optimisation du nombre des militants, de contributions financières et d’adhésions allant à un parti, à un programme ou à un candidat, par la mise en œuvre de tous les moyens nécessaires pour atteindre un objectif fixé au préalable en fonction des aspirations de l’opinion publique »[2].

Il est  à signaler que la première forme du Marketing politique est la propagande politique. La propagande est née avec  la naissance de l’imprimerie en 1436 et l’apparition de la photographie, du cinéma, la radio et la télévision. Ces deux dates  ont participé à la diffusion de l’information et le développement des techniques de persuasion. Puis, l’humanité a vécu le développement des sondages d’opinion.

Or la première campagne électorale a eu lieu à l’ère de Roosevelt qui a utilisé les dernières techniques de publicité. Mais petit à petit le conept « propagande » a cédé la place au concept « Marketing politique ».

Le début de l’usage du marketing politique date de 1952 (l’année des élections présidentielles)  avec l’agence de publicité Ted Bates qui a mené la campagne de communication du candidat Eisenhover.

En France, ce n’est qu’en 1956 qu’il a eu usage du marketing politique par Michel Bongrnd, dans le cadre de la campagne présidentielle de Jean Lecanuet.

Puis, le marketing politique s’est développé et il a commencé à se propager au fur et à mesure dans le monde entier.

Il est à signaler que le marketing électoral diffère du marketing politique. Denis Lindon, ancien directeur à la SOFRES et professeur  du CSA le définit  dit que « le marketing électoral  pour finalité d’obtenir le plus grand nombre possible d’électeurs apportant leur suffrages à un parti ou à un projet politique ». Or, la publicité politique signifie l’ensemble des techniques destinées à communiquer aux électeurs des informations, des idées ou des impressions.

B- Le champ d’action du Marketing politique, les moyens et ses conséquences:

La première étape du marketing politique est l’analyse des systèmes électoraux, ce qui nécessite l’analyse du terrain politique qu’on peut appeler aussi marché politique. Ce marché rassemble les individus et les organisations qui peuvent influencer sur la décision politique y compris la décision prise le jour du vote. Le marché est déjà de nature concurrentielle.  Donc, les forces politiques sont appelés à bien choisir  leur terrain d’action politique en fonction du site de pouvoir.

Ensuite, il s’est avéré que  parmi les principes essentiels dans le travail du stratège politique : l’étude géographique et régionale des résultats électoraux, l’étude historique et sociologique de ces mêmes résultats et leur évolution et l’étude prospective du découpage électoral corrélé au mode de scrutin et aux résultats de sélections passés.

Par ailleurs, les moyens d’information et de communication de masse jouent un rôle primordial  dans la vie politique.  D’où sont nées les deux idées : indépendance et non-indépendance  des médias et influence des médias sur les opinions. Mais leur influence ne s’exerce pas mécaniquement du fait de la concurrence des valeurs et les systèmes d’information dans le tissu dense et compliqué des relations et des communications sociales.

Les hommes politiques essayent ainsi, de développer leurs relations avec les médias. C’est ce qu’on peut remarquer d’après le temps qu’ils accordent aux médias.

De leur coté, les médias essayent de développer leur outils jusqu’à ce qu’on parle aujourd’hui des débats de confrontations entre  leaders politiques. Or, les hommes politiques préfèrent la télévision  qui semble renforcer les attitudes antérieures d’électeurs indécis. Mais, tous les médias, notamment les sondages d’opinion peuvent agir sur le comportement électoral. Ils arrivent parfois à modifier les images que se font les citoyens des hommes politiques. L’environnement politique est dessiné par les médias. Bien que le marketing politique vise à manipuler,  il existe un lien étroit entre le marketing politique et la démocratie. D’ailleurs, la communication est à l’écoute de la démocratie puisqu’on ne peut pas communiquer efficacement si on n’a pas une connaissance parfaite sur le milieu auquel on désire adresser un message.

En ce qui concerne les utilisateurs du marketing politique, ils sont deux : les partis politiques et les groupes de pression ou les groupes d’intérêts.

Pour la publicité politique, les hommes du marketing politique font usage des  de la télé en tant que médium froid, de la radio en tant que medium chaud,  de l’affichage, des tracts électoraux et des journaux électoraux ; Ils organisent aussi les réunions publiques.

Concernant le financement du parti, nous assistons aujourd’hui, à l’établissement des groupes de soutien financé privé privés collectant les fonds pour eux. Donc, le directeur de la campagne électorale doit développer une stratégie de financement efficace.

Il faut savoir que la technique peut participer à l’analyse politique sans réduire le  rôle réel de l’homme politique.  Or, le marketing politique ne doit avoir comme finalité que le profil social et collectif.

C- L’application du Marketing politique en Tunisie :

Pour résumer, l’auteur a essayé de définir le marketing politique en mettant l’accent le champ de l’application de ce type de marketing. Puis ; il essayé d’énumérer les moyens et les conséquences.

En Tunisie, nous avons commencé à adopter des traditions dans l’application de la communication politique après la révolution du 14 Janvier.

A l’époque, le parti au pouvoir(le parti déchu) était le seul parti qui pratiquait la communication politique tout  en organisant des campagnes électorales qui mobilisent les efforts des experts et des consultants en communication. Par contre, les partis de l’opposition n’avaient pas les moyens suffisants pour financer une campagne électorale. Il y  avait juste un journal qui traitait l’actualité du parti à l’ère de la censure.

Des son côté, le parti au pouvoir avait deux journaux, tout en dirigeant la scène médiatique qui était soumise au pouvoir de l’Etat.

Ce qui veule dire, que les Tunisiens étaient soumis aux effets du marketing politique du parti au pouvoir sans  en être conscients,  sauf que l’usage du parti démocrate progressiste (PDP) des grandes affiches après quelques jours de la fuite de Ben Ali  leur a choqué parce qu’elles leur rappelaient  de Ben Ali. Ils ne savaient pas que çà fait partie du marketing politique mais ils pensaient que ce sont les méthodes du parti déchu. Ces affichages ont crées une polémique.

Si nous essayeons de comparer  la  campagne du PDP à celle d’Ennahdha, on découvre qu’ils  ont utilisé une variété de supports. Par exemple Ennahdha  a essayé de se doter une nouvelle identité visuelle, déclinée sur une variété de supports (chemise, bol, pin’s, porte-clés, IPAD et Androïd) . Il s’agit de la communication ciblée. Les grands meetings, à la manière de grands shows, font plus de tapages médiatiques qu’une campagne bien orchestrée.

Le  PDP  a opté pour une campagne de médiatisation à l’américaine, avec panneaux d’affichage urbains, sur les bus, spots TV, bannière sur les sites Internet..

Selon les chiffres  de Mediascan, les partis politiques ont investis 55 640 DT dans la publicité[3]. De son coté, le  Parti démocrate progressiste (PDP) a investi  44 477 DT dans la publicité au mois de mai dont 15 700 DT en affichage, 2 840 en spots radio et 25 907 en insertion dans la presse écrite, soit 87 % des investissements publicitaires politiques.

Pour les autres partis politiques, on note : le parti El Watan (7 %), Afak Tounes (3 %) et l’Alliance nationale pour la paix et la prospérité (3 %).

En ce qui concerne les passages dans les médis,  selon les statistiques de Médiascan[4], les partis ont fait l’objet de 243 interventions TV, 1949 traitements dans la presse écrite, 409 sur les radios et 307 sur les médias en ligne.

Il s’est avéré ainsi que le PDP, Ennahdha, le FDTL, le CPR et le POCT  ont eu la part du lion des interventions dans la presse rien qu’au mois de mai.

Donc, les élections de l’Assemblée Nationale Constituante étaient la première occasion pour appliquer le marketing politique en Tunisie, sauf qu’on souffre jusqu’à présent de l’absence d’un cadre juridique pour diriger une campagne électorale sans être soumis aux contraintes.

Sources: 

[1] Chapitre 1, page 5

[2] Chapitre 1, page 15

[3] http://www.toutelatunisie.com/doc.php?docid=575&artid=1062, publié le 12/10/2011; consulté le 02/11/2012

[4] http://www.toutelatunisie.com/doc.php?docid=575&artid=1062, publié le 12/10/2011; consulté le 02/11/2012

Note de lecture effectuée par

Nouha Belaid