Ouvrage – Communication et Publicité

Couverture de l’ouvrage

  Paru le: 01 juin 1996

  Auteur: Michèle Jouve

  Editeur : Bréal

  Collection : synergies

ISBN : 2-85394-917-6

EAN : 9782853949170

Nombre de pages : 287 pages

Poids : 450 g

Dimensions : 16cm x 23,8cm x 1,7cm

Disponible sur Google Books

 

Qui est Michèle Jouve ?

Professeur de psycho-sociologie et de techniques de communication, formateur conseil en communication et ressources humaines (en 2009).

Il a plusieurs dans son répertoire plusieurs livres à savoir: Communication et Organisation des entreprises, l’infiniment lent, Héro de pub : Quand les marques s’inventent un visage, la communication publicitaire approche stratégique…Etc.

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Dans son ouvrage « Communication et publicité »  paru le 01 Juin 1996, Michèle Jouve vise à présenter les différentes disciplines et théories qui mettent l’accent sur le domaine de  la communication et la publicité.

Eclairées par de très nombreux exemples et mises en pratique par des exercices ou des applications, ces théories deviendront de réels outils d’analyse et de création.

La première partie de l’ouvrage fait le point sur l’étude du comportement humain face à la communication. Nous pouvons  distinguer ainsi l’approche rationnelle, l’approche behavioriste, l’approche psychologique, l’approche psychosociale, l’approche typologique et l’approche neuropsychologique.

Chaque approche explique à sa manière l’influence de la publicité sur le comportement humain. L’approche rationnelle définisse l’homme comme étant un être humain  qui réagit selon la raison. On n’achète ce qui est nécessaire.

L’approche behavioriste pense que tous ce que nous pensons et faisons est le résultat d’un conditionnement scientifique démontrable basé sur le matraquage. Donc, la publicité est un ensemble de stimuli qui pousse le récepteur à engendrer un comportement sans se sentir qu’il est conditionné.

De l’autre côté, l’approche psychologique s’impose dans le cadre ou la personnalité s’explique par le jeu des forces de l’inconscient, les pulsions et s’exprime en termes de moi alors que l’approche psychosociale dépend de l’environnement socioculturel qui forme la personnalité et influence les comportements. D’ailleurs, le milieu socioculturel joue un rôle crucial au niveau de la construction du l’égo de l’individu.

 Concernant l’approche typologique, elle cherche à créer une correspondance entre la physiologie d’un individu et son tempérament.  De nombreuses typologies psychologiques et psychanalytiques ont été élaborées notamment autour des critères d’activité ou de passivité, d’émotivité ou d’inhibition. Les publicitaires ont mis l’accent sur les typologies des styles de vie selon les critères sociodémographiques, socioprofessionnels ou selon des critères de classes sociales. Or, si dans l’approche psychologique, la motivation était le moteur de nos comportements,  avec cette approche interviennent les concepts d’attitudes et de valeurs.

 Enfin, nous trouveons l’approche neuropsychologique qui explique le comportement humain par la morphologie. On distingue dans la communication l’opposition : connotation/ dénotation, manifeste/symbolique, verbal/ non-verbal, logique/imagination…Etc. Or, si notre cerveau forme bien en tout, il n’est pas moins subdivisé horizontalement en trois étages : le cerveau reptilien, le cerveau mammifère et le cortex cérébral. Chaque partie a déjà ses propres fonctions. Le premier est le siège de l’instinct et du comportement rituel ou d’imitation. Le deuxième est le siège de l’affectivité et de l’apprentissage. Le troisième est le siège des facultés intellectuelles, spirituelles et artistiques de l’être humain.

La communication publicitaire a essayé alors de se servir de cette division pour savoir quel message doit-elle développait pour chaque étage. D’ailleurs, dans les années 80 deux psychologues sont John Grinder, linguiste et Richard Blander, mathématicien ont essayé de développé une approche neurolinguistique appelée aussi la PNL. La PNL s’appuie ainsi sur trois principes : la synchronisation, la métaphore et l’ancrage.

Loin de ses approches et ses théories, il faut savoir alors que certains éléments psychologiques agissent lors du choix du produit tel que l’expérience, le risque et le contact.

En ce qui concerne l’expérience, tout dépend de la satisfaction qu’assure le produit car si c’est négatif, le consommateur évitera son achat pour une deuxième occasion. Parfois, le consommateur préfère se tomber dans le risque sans avoir une idée sur le produit, parfois d’autres non. Il évite le risque quelque soit financier, physique ou même psychologique. D’autre part, le contact a un effet crucial soit par l’acceptation immédiate soit par le rejet complet.

Or, en dehors de tous ces paramètres freins, des schémas comportementaux de prise de décision se dégagent. On parle alors des théories de l’impact.  L’achat peut se dégager à partir d’un besoin exprimé ou bien à partir d’un message publicitaire.

La démarche qui conduit à l’acte d’achat sera en effet radicalement différente si le besoin est le moteur, si le message publicitaire qui est l’initiative, le consommateur a une idée déjà sur le produit ou non…etc.  Dans tous les cas, il ne faut pas dissocier impact visuel ou impact psychologique. Le message publicitaire doit autant toucher l’œil que la motivation.

L’acquisition du produit va d’ailleurs, s’effectuer  en cas de besoin en quatre étapes : la prise de conscience du besoin, l’information sur le produit, le choix et l’achat.  Alors en cas  de message publicitaire, l’achat se fait en trois étapes : capter l’attention, provoquer un avis favorable et pousser à l’action. On peut ensuite dégager trois niveaux d’intervention : cognitif qui le niveau des connaissances et des croyances, affectif qui est le niveau des sentiments et conatif qui le niveau de l’intention.

Et nous pouvons trouver d’autres modèles comme par exemple le modèle de AIDA (attention, intérêt, désir, action), le modèle de Dagmar et Acca(attention, compréhension, conviction, action), le modèle de Ladvige Steiner (Notoriété, connaissance, appréciation, préférence, conviction, achat) et le modèle de l’adoption (conscience, intérêt, évaluation, essai, adoption). Il existe ainsi plusieurs modèles qui expliquent le schéma de l’influence de la communication publicitaire sur l’individu.

La deuxième partie de l’ouvrage s’intéresse à la forme et au fond du discours publicitaire dans le cadre de la communication.  Or, la publicité se définit comme étant le fait de rendre public mais aussi comme étant un art capable de changer le public pour des fins commerciales. Et la communication publicitaire est l’art de conjuguer les moyens de manipulation psychologique et les moyens de persuasion dans le but d’amener le récepteur à l’objectif déterminé.

Il s’agit de plus de plusieurs formes de communication dont chaque forme a son propre langage et son propre discours.

Il est préalable de savoir avec quel type de discours faut-il s’adresser à l’individu pour avoir de l’impact, qu’il s’agit d’un discours rationnel ou symbolique, textuel ou iconique.

Le langage lui-même selon Jacobson possède six fonctions diverses : la fonction métalinguistique, la fonction référentielle, la fonction expressive, la fonction conative, la fonction phatique et la fonction poétique. On dépasse alors l’étape de la création d’un message facile à identifier et à déchiffrer vers l’étape où le message devient implicite et la communication publicitaire pousse le récepteur à réfléchir afin de dégager le sens de la publicité quelque soit sa forme.

Il est à signaler que les images, les mots, les gestes, les objets, les sons… sont des signes porteurs de message. C’est la sémiologie qui est la séance générale des signes. Elle a pour objectif l’étude de la signification sous-jacente de tout système de signes. Or, il existe des signes linguistiques (les mots) et des signes iconiques(les images).

Si tout discours est composé de signifié et de ce qui signifie alors tout signe dénote et connote à la fois. L’image aussi ne peut pas aussi être une simple représentation du réel mais chacun l’aperçoit selon son milieu socioculturel puisqu’elle est polysémique. Bref, l’mage et le discours dépassent le réel en ayant une valeur symbolique et évocatrice.

Les symboles sont un rapprochement ou une sorte de liaison ou association de deux idées ou concepts. Il existe ainsi trois types de symboles : intentionnels, interprétatifs et connotatifs. Les premiers se contentent de décrire l’objet et sa qualité. Les deuxièmes suscitent des sentiments en rendant le vecteur par exemple, la couleur et la forme. Les troisièmes se sont des symboles qui s’ajoutent au produit.

Plusieurs auteurs ont marqué leur présence dans l’histoire de la sémiologie. Si Freud a essayé de mettre l’accent sur l’importance des figures et des symboles, Benveniste retiendra trois caractéristiques du symbolisme iconique. Ce dernier disait que le symbole a une dimension universelle. Or, un même signifié peut être exprimé par de nombreux signifiants. Par ailleurs, il y a une analogie entre l’image, le symbole et l’idée qu’ils servent alors qu’il n’y en a pas réellement entre le mot et l’idée.

De son coté, Ferdinand de Saussure s’est intéressé au lien entre le signifiant et le signifié dans ses Cours de linguistiques générales.

Rolland Barthes a réuni les démarches linguistique, marxiste, structuraliste et psychanalytique. Il disait que le langage n’est jamais  innocent et il est toujours une combinaison de dénoté et de connoté, de dit et de non-dit.

Gaston Bachelard concevait les images comme des forces psychiques premières plus fortes que les idées et les expériences réelles.

Les ouvrages de ses auteurs ont enrichis le domaine de la sémiologie et les publicitaires se sont inspirés de ses ouvrages pour créer une nouvelle sorte de publicité.

En ce qui concerne le langage publicitaire, les sons, les formes et les couleurs jouent un rôle crucial.

Un certain nombre de sonorités sont plaisantes à l’oreille et à l’esprit. D’autres ont un effet contraire sorte de dissonance. Or, cette qualité  a un impact sur la phrase, le slogan, l’adjectif qualifiant le produit ou même le nom du produit.

Les couleurs et les formes eux-mêmes ont un impact sur l’acte du récepteur. Certains attirent, d’autres non. Plusieurs tests ont été fait auprès d’un certain nombre d’individus afin de dégager en matière de formes et de couleurs celles qui attirent le plus l’attention ; celles qui retiennent le plus l’attention, celles qui permettent de diriger l’attention et les symboles et les sensations qu’elles suggèrent.

Au niveau du discours publicitaire, il existe plusieurs styles mais çà remonte à l’ère de la rhétorique classique. Certains publicitaires visent à agir sur la raison, l’affectivité, l’inconscient et l’imaginaire en utilisant les techniques de la rhétorique en tenant compte des contraintes fonctionnelles tel que le taux de pénétration de mémorisation et démorisation. Or ; même si les consommateurs ne sont pas crédules, ils pourront se prêter au jeu du discours publicitaire.

Dans une troisième partie à vocation pédagogique, l’auteur  propose des méthodes de travail et de créativité, aboutissant à une synthèse et facilitant l’utilisation des connaissances lors d’un examen. Il insiste d’une part  sur le fait d’être analytique et réceptif en ayant une solide culture professionnelle sur les produits, les marques, les publicités et la société dans laquelle il vit. D’autre part, il faut avoir une culture publicitaire qui permettra l’analyse socioculturelle.

 En guise de ce qui précède, cet ouvrage explique donc les comportements humains face à la communication publicitaire, la consommation et la vie sociale, met l’accent sur la dimension stratégique et les règles indispensables à une communication efficace et présente les notions théoriques nécessaires à l’analyse et à l’élaboration des messages publicitaires.

Nous pouvons bien évidemment considérer ce document comme étant un document riche d’informations  pour les étudiants de la communication afin de comprendre la communication publicitaire. Ce manuel contient déjà  des exercices pratiques qui permettent d’appliquer les différentes théories. Les exemples traités aussi dans cet ouvrage sont éparpillés sur un grand laps de temps ce qui permet au lecteur de faire une sorte de comparaison entre la publicité à l’époque et celle aujourd’hui.

Nouha Belaid

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